當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 以正確的營銷策略迎接啤酒銷售旺季的來臨 作者：佚名 日期：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]

　啤酒是一種具有明顯淡旺季的快速消費(fèi)品，在我國大部分地區(qū)進(jìn)入4月份啤酒消費(fèi)也就逐漸從淡季轉(zhuǎn)入了旺季。對(duì)啤酒營銷來說是真正的“一年之計(jì)在于春”，因?yàn)樵谕�季即將來臨之前，誰搶占了更多的客戶，誰占領(lǐng)了更多的市場份額，誰就獲取了市場的主動(dòng)權(quán)，就能夠?yàn)楸灸甓葼I銷工作的順利開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以每年的3月份和4月份都是啤酒企業(yè)積極為旺季做好準(zhǔn)備的時(shí)期，也是啤酒企業(yè)之間競爭最激烈的時(shí)間。 
　　隨著啤酒消費(fèi)需求的復(fù)蘇，需求的拉動(dòng)也為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會(huì)： 

　　一、通路機(jī)會(huì)。啤酒經(jīng)銷商大多數(shù)都是糖、煙、酒、副食等的綜合性經(jīng)營者，在啤酒淡季正是白酒、副食
旺季，經(jīng)銷商都把主要精力放在白酒和副食的經(jīng)營上，隨著啤酒旺季來臨，白酒和副食的消費(fèi)也進(jìn)入了淡季，經(jīng)銷商開始把經(jīng)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到啤酒銷售上來。上年度的合作企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬？服務(wù)是否周到？銷售政策是否優(yōu)惠？自己的市場收益是否達(dá)到預(yù)期？今年此品牌的市場增長潛力如何？合作伙伴今年的支持力度如何？上年經(jīng)營的品牌是否能夠滿足市場新的需求？雙方上年度的合作是否愉快？今年繼續(xù)合作是否有信心？是否需要重新選擇合作伙伴？還有沒有條件更加優(yōu)越的合作者出現(xiàn)？這此問題是經(jīng)銷商考慮最多的時(shí)期。是繼續(xù)經(jīng)營上年的啤酒品牌還是選擇新的品牌？是經(jīng)銷商需要在最短的時(shí)間內(nèi)確定的問題。而相當(dāng)一部分啤酒經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橐韵氯�種原因而決定選擇新的合作伙伴： 

　　1、對(duì)原合作伙伴缺乏信心。如原合作啤酒企業(yè)存在業(yè)績下滑、經(jīng)營困難、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、銷售服務(wù)不周到、品牌形象弱化、價(jià)格體系混亂、市場需求降低、企業(yè)信譽(yù)不高等方面的原因，經(jīng)銷商與之繼續(xù)合作的信心就不足。如根據(jù)經(jīng)銷商調(diào)查分析，今年可能該區(qū)域市場對(duì)純生啤酒的消費(fèi)者會(huì)大幅增長，而原合作者不具備生產(chǎn)純生啤酒的能力，經(jīng)銷商就可能重新選擇能夠生產(chǎn)純生啤酒的企業(yè)。 

　　2、新的啤酒經(jīng)銷商出現(xiàn)。隨著啤酒消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，每年都會(huì)有大量新的經(jīng)銷商加入到啤酒銷售中來。大量新的啤酒經(jīng)銷商的出現(xiàn)為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多新的合作者。 

　　二、需求機(jī)會(huì)。啤酒消費(fèi)日益出現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的特征，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，也為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會(huì)。如保健啤酒、果汁啤酒的流行，純生啤酒、小麥啤酒需求量的增長等。準(zhǔn)確和迅速抓住市場需求變化，及時(shí)制訂調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，搶先于競爭對(duì)手使新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求是啤酒企業(yè)在旺季之前需要做的最重要工作之一。 

　　三、終端機(jī)會(huì)。啤酒消費(fèi)需求的快速復(fù)蘇使終端店的啤酒銷量日益增長，終端店開始重視啤酒的銷售�，F(xiàn)有的終端店會(huì)思考：是選擇新的啤酒品牌經(jīng)營還是經(jīng)營原來的品牌？是否增加新的品牌？是否增加新的品種？同時(shí)在每一個(gè)城市幾乎每天都有大量新的餐館店、便利店開張。在此一時(shí)期產(chǎn)生的新終端店老板們就會(huì)思考：今年什么啤酒最好銷？我應(yīng)該銷什么品牌的啤酒？哪個(gè)品牌的啤酒質(zhì)量好、服務(wù)好、利潤高？這都為啤酒企業(yè)擴(kuò)大終端輻射面，增加終端店數(shù)量提供了絕好的好機(jī)會(huì)。

這一時(shí)期啤酒營銷中存在的困難與問題
　　任何時(shí)候都是挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，這一時(shí)期雖然面臨著許多市場機(jī)會(huì)，但同時(shí)由于大量競爭對(duì)手的存在而使這一時(shí)期市場競爭的殘酷和激烈給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)和壓力。為了迎接挑戰(zhàn)和化解壓力，啤酒企業(yè)不得不參與競爭，一方面要鞏固自己的市場份額，防止市場份額因競爭對(duì)手的進(jìn)攻而份額減少；另一方面還要從競爭對(duì)手手中爭奪新的市場資源。同時(shí)又因?yàn)樾枨笈c供給的巨大矛盾，啤酒企業(yè)為了搶占市場，為旺季銷售打好市場基礎(chǔ)，在這一時(shí)期要最大限度地增加經(jīng)銷商數(shù)量、要最大限度地提高銷量，因此而引發(fā)的市場過度競爭，出現(xiàn)了以下問題： 

　　1、過度的促銷和價(jià)格競爭。這一時(shí)期的促銷主要是針對(duì)經(jīng)銷商的促銷，啤酒企業(yè)為了經(jīng)銷商能夠多進(jìn)貨，更多的經(jīng)銷商進(jìn)貨，往往會(huì)在這一時(shí)期出臺(tái)比任何時(shí)期都優(yōu)惠的臨時(shí)促銷政策。如某啤酒企業(yè)出臺(tái)的“在3月底前對(duì)某一品種啤酒現(xiàn)金進(jìn)貨40車以上者獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值包面車一輛、進(jìn)貨60車以上者獎(jiǎng)勵(lì)普桑一輛”的大獎(jiǎng)?wù)�策。更多的企業(yè)在加大促銷力度的同時(shí)，還以降低產(chǎn)品價(jià)格為競爭手段來提高自己的競爭優(yōu)勢(shì)。如一次性現(xiàn)金進(jìn)貨10車，單瓶價(jià)格在原來基礎(chǔ)上下調(diào)2分，一次性進(jìn)貨30車，單瓶價(jià)格下調(diào)4分的直接降價(jià)競爭；如3月份進(jìn)貨30車以上者年終單瓶返利3分，進(jìn)貨50車以上者單瓶返利5份的間接降價(jià)競爭。大額獎(jiǎng)勵(lì)的促銷極大地提高了營銷成本，而無論是直接還是間接降價(jià)促銷都降低了企業(yè)的利潤，這都是以犧牲企業(yè)的當(dāng)期利益為代價(jià)而換取市場份額的。對(duì)未來市場預(yù)期的不確定性增加了啤酒企業(yè)市場投入風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)因此血本無歸。 

　　2、過度的產(chǎn)品積壓。由于優(yōu)惠的價(jià)格和誘人的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，再加上啤酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的施壓，經(jīng)銷商們尤其是一批商們都會(huì)在這一時(shí)間大量進(jìn)貨。但這一時(shí)期消費(fèi)市場并未完全啟動(dòng)，終端消費(fèi)者還較少。終端消費(fèi)需求的拉動(dòng)力較小，二批商、終端商進(jìn)貨的積極性不高，造成通路的物流效率較低下，一批商只好將貨租倉庫存起來。經(jīng)銷商的過度庫存產(chǎn)生了許多不良后果：3月份進(jìn)的酒可能要銷到5月份，啤酒新鮮度不能保證；經(jīng)銷商大量資金占?jí)�，開始抱怨聲不絕于耳；如果貯存條件不好，容易發(fā)生酒體混蝕、霉標(biāo)、銹蓋、亂箱等現(xiàn)象，造成難以銷售，由此引發(fā)的消費(fèi)者投訴、終端賴賬、退貨換酒、降價(jià)銷售現(xiàn)象屢見不鮮。 

　　陷入這些問題的泥潭和陷阱都會(huì)給啤酒企業(yè)帶來極大的負(fù)面后果：通路穩(wěn)定性受沖擊、效益巨額虧損、品牌形象受損等。如何降低風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)，做好這一時(shí)期的營銷工作對(duì)啤酒企業(yè)確保本年度營銷工作的銷量和利潤指標(biāo)圓滿完成是非常關(guān)鍵的。啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照以下的思路做好營銷工作。 

　　一、產(chǎn)品調(diào)整。面對(duì)日益多樣化和個(gè)性化的啤酒消費(fèi)趨勢(shì)，老面孔對(duì)消費(fèi)者的吸引力在不斷降低。啤酒企業(yè)要在旺季到來之前準(zhǔn)確把握和判斷消費(fèi)需求的新變化，從而及時(shí)制訂并實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃。一方面要對(duì)老產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量上進(jìn)一步提高，在外包裝上進(jìn)一步改進(jìn)，但原有的優(yōu)點(diǎn)和特色要保留，因?yàn)槠湟呀?jīng)擁有了一批忠誠消費(fèi)者；另一方面，要開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足和引導(dǎo)新的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的市場增長點(diǎn)。 


　二、整合通路。輻射面廣、物流速度快、關(guān)系緊密的通路是營銷成功的基本前提，所以啤酒企業(yè)首先要對(duì)營銷通路進(jìn)行重新整合。根據(jù)市場競爭形式和市場發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)在的通路進(jìn)行評(píng)估，并據(jù)此制訂詳細(xì)可行的通路整合方案。通路整合應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想是： 

　　1、通路扁平化。減少三級(jí)批發(fā)商數(shù)量，合理保留二級(jí)數(shù)量，增加終端數(shù)量。加強(qiáng)“企業(yè)――一批――終端”通路模式和“企業(yè)――終端”通路模式的建設(shè)。 

　　2、通路成員關(guān)系緊密化。企業(yè)要加強(qiáng)與一批商的關(guān)系，一批商要加強(qiáng)對(duì)二級(jí)和終端的管理和控制，以利益為前提建立緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 

　　3、物流速度高效化。產(chǎn)品要比競爭對(duì)手在第一時(shí)間內(nèi)到達(dá)終端，到達(dá)消費(fèi)者面前，憑得是物流的速度。產(chǎn)品不是停留在經(jīng)銷商手中，而是靠經(jīng)銷商的分銷職能，將產(chǎn)品快速到傳遞到下一次經(jīng)銷商手中，直消費(fèi)者手中。企業(yè)要幫助一批商，一批商要幫助二批商提高配送能力，在人員和運(yùn)輸車輛上給予必要的支持。 

　　三、合理占倉。此時(shí)占倉的重要意義在于：通過占倉使經(jīng)銷商庫存量迅速增加，而且難以在短期內(nèi)消化完，這樣經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤就必須與企業(yè)緊密合作。這樣又可以防止部分對(duì)手的乘虛而入，有利于加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制能力。但在占倉時(shí)絕對(duì)不能盲目，必須根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力，控制合理的占倉量，不能因占倉而導(dǎo)致產(chǎn)品庫存時(shí)間過長出現(xiàn)內(nèi)在變質(zhì)，外觀損壞等影響銷售的不良后果。 

　　四、穩(wěn)定價(jià)格。這是時(shí)期是價(jià)格最容易下滑的時(shí)期，一旦價(jià)格出現(xiàn)下滑，就難以在旺季來臨之際回升起來，這對(duì)于全年的銷售工作都是非常不利的。在這一段時(shí)間不能為了銷量而采取直接降價(jià)的策略。也絕不允許經(jīng)銷商因其它的促銷形式而增加了利潤空間而私自降價(jià)出貨。這樣非常容易引起不同經(jīng)銷商之間、不同區(qū)域市場之間價(jià)格差異，倒酒竄貨也會(huì)由此而產(chǎn)生。所以啤酒企業(yè)在這一時(shí)間加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管理非常重要，在制訂促銷政策時(shí)，一定要明確規(guī)定經(jīng)銷商不但要在進(jìn)貨量上達(dá)到要求，還在企業(yè)規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)銷售才能享受促銷優(yōu)惠。 

　　五、提高覆蓋率。提高產(chǎn)品的市場覆蓋率是打開旺季銷售局面的必要保障。提高覆蓋率就提高了品牌對(duì)終端商和消費(fèi)者的影響力，刺激了終端商的銷售積極性，也刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。一批要盡可能快速地將庫存的產(chǎn)品向二級(jí)商和終端商分銷，使產(chǎn)品在終端的覆蓋率得到快速的提升。但覆蓋率也不是越高越好，企業(yè)最終追求的是市場占有率，要根據(jù)經(jīng)銷商對(duì)終端的控制和管理能力，終端商的銷售能力進(jìn)行科學(xué)鋪貨，提高覆蓋率的有效性。 

　　六、科學(xué)促銷。啤酒企業(yè)一定要明確此一時(shí)期促銷的真正目的和作用，不能走入促銷的誤區(qū)。這一時(shí)期促銷的目的一方面是提高通路成員進(jìn)貨的積極性；另一方面是要提高通路成員的銷售能力。所以促銷在提高通路成員單瓶利潤的同時(shí)，還要注重通過提供車輛、人員等幫助提高經(jīng)銷商的分銷能力。 

　　七、加強(qiáng)調(diào)控與管理。由于此一時(shí)期市場環(huán)境和競爭形勢(shì)的不穩(wěn)定性，使未來充滿風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)。要降低市場風(fēng)險(xiǎn)，確保市場發(fā)展健康而快速，加強(qiáng)市場調(diào)控與管理尤為重要。這一時(shí)間這一時(shí)期的調(diào)控和管理應(yīng)當(dāng)是全過程、全方位的，不僅要從戰(zhàn)略的高度做好宏觀調(diào)控，諸如營銷思路的制訂、市場的布局的確定、營銷資源的配置等，還要從戰(zhàn)術(shù)的角度加強(qiáng)過程管理，諸如各區(qū)域、營銷人員、經(jīng)銷商任務(wù)的分配，經(jīng)銷商分銷能力的動(dòng)態(tài)評(píng)估，營銷人員績效考核，終端鋪貨與理貨監(jiān)控等。